结账页是购买意向变成订单、或者悄然消失的地方。一项对50项购物车放弃研究的汇总计算出的平均放弃率为70.22%。我们的跨境支付研究建议测试简洁的默认支付方式视图、本地化排序、清晰的标签和本地货币显示。
本指南涵盖内容
- 如何在买家进入支付步骤之前减少摩擦
- 如何把3到5种相关支付方式作为结账的初始配置
- Geo-IP动态排序、可视化信任标签和本地货币显示如何减少支付选择环节的摩擦
- 为什么仅凭市场份额数据会导致错误的结账排序决策
- 如何综合使用选择、提交、完成和授权数据评估结账排序，而不是只看授权率
在买家进入支付步骤前减少摩擦
并非每次结账流失都发生在支付步骤。很多买家在还没看到任何支付方式之前就已经离开，因此支付前的摩擦和支付方式展示是两个不同的问题：
- 如果买家在选择支付方式之前就离开了，请检查以下几项；
- 如果买家看到了支付方式却没有选择，问题更可能出在下一节讨论的支付展示上。
1. 访客结账与账户注册
要求买家在付款前创建账户，是导致购物车放弃的常见原因。一项结账可用性研究发现，24%的美国网购者在过去一个季度里曾因网站要求创建账户这一个原因放弃购物车；而在已经提供访客结账的网站中，47%没有把它设为最醒目的选项。
仅有访客结账这个功能还不够，它应当成为默认且最易见的结账路径。
2. 表单长度与字段摩擦
表单越长、越复杂，摩擦越大。一项基准研究测得平均结账流程包含5.1个步骤和11.3个表单字段，并发现多数结账只需要约8个字段。
字段数量对体验的影响大于步骤数量。隐藏可选字段、使用单个姓名输入框、把账单地址默认设为收货地址，这些做法通常可以把可见字段数量减少20%至60%。
3. 提前展示费用、运费和税费
结账末尾冒出的意外费用会直接赶走买家。排除"只是随便看看"的回答后，一项购物车放弃分析将40%的放弃归因于运费、税费和手续费等额外成本过高，将12%归因于买家在下单前看不到订单总费用。
在买家确认购买之前，就展示包含跨境运费和任何关税、税费在内的完整费用。由于这是一项跨研究汇总的多选题调查，各项原因的比例相加会超过100%。
4. 移动端结账与页面性能
移动端买家的放弃率更高，页面速度是原因之一。一项行业研究发现，约63%的头部电商网站移动端结账体验只达到平庸或更差的水平，被评为良好的仅占2%。
性能方面，Google的移动端页面速度研究发现，53%的移动端访客会离开加载时间超过3秒的页面。
配置结账支付方式
我们建议默认结账视图先配置3到5种相关的支付方式，再用实际买家行为来测试这一配置：
- 让其他相关支付方式在次级层中保持可访问。
- 在调整默认视图之前，先对比选择、提交和完成数据。
支付方式数量确定后，以下规则可以帮助商户填充、排序并检查初始结账槽位。我们建议对每条规则分别测试。
1. Geo-IP动态排序
根据买家的地理位置，把相关的本地支付方式排在前面：在巴西展示Pix，在马来西亚展示FPX（Financial Process Exchange），在新加坡展示GrabPay。我们的研究发现，熟悉的本地支付图标可以把买家的初始信任度提升约20%。
2. 可视化信任标签
在相关支付方式旁添加准确的"最快"或"最受欢迎"标签。我们的研究显示，这一做法能把结账转化率提升5%至12%。
3. 本地货币显示
从商品页到结账页，全程以买家的本地货币一致地展示价格。我们的跨境支付研究显示，这可以把页面退出率降低13%。
为什么最受欢迎的支付方式不应总是排在首位
支付方式经常按市场份额排序，但这些数字回答的是不同的问题：有的衡量电商交易额，有的衡量采用率或更广泛的使用情况，没有任何一个数字能单独说明买家在线完成一笔支付有多容易。
我们的墨西哥零售市场报告发现，OXXO要求买家先在线生成凭证，再到参与计划的门店完成付款。这个额外的线下步骤让它适合扩大人群覆盖，却不一定适合做每位买家的第一选择。
排序测试应综合相关的线上支付份额、买家资格、选择、提交和完成支付数据。授权率在支付提交之后有参考价值，但它解释不了更早发生的结账流失。
我们建议每季度复查一次结账配置，并使用支付方式选择框架对比候选支付方式。
如何衡量结账转化率并排定优化优先级
在改动结账页之前，先明确两件事：哪个数字能告诉你买家在哪里离开，以及应该先修哪个问题。
1. 结账转化率与购物车放弃率
购物车放弃率和结账转化率回答的是不同的问题，因此不能互相替代。购物车放弃率衡量的是把商品加入购物车却没有完成订单的会话占比，50项电商行业研究汇总的平均值为70.22%。
结账转化率只统计进入结账的会话，衡量其中有多少最终完成了结账。在分析工具中，会话级的电商转化率按每次会话的转化计算，无论按会话还是按独立访客统计，全程都必须使用同一计数口径（Google Analytics帮助文档；Nielsen Norman Group）。
从未进入结账页的买家会拉低购物车层面的数字，却不会影响结账转化率。因此应先诊断流失发生在哪个环节，再选择对应的指标。
2. 结账改动的优先级
有的商家容易犯这个错误：直接照搬通用最佳实践清单，比如盲目增加支付方式，而不是先确认自己的买家在哪里流失。自己的结账数据才是更好的起点，它支持一个简单的优先级顺序：
- 分环节测量买家在哪里离开：商品或购物车、进入结账、选择支付方式、提交支付、完成支付。
- 优先修复流失幅度最大的最早环节，因为该环节的改善会传导到之后的每个环节。
- 每项改动都通过A/B测试验证。A/B测试是一种随机化实验，在同一时间向不同访客群体展示同一页面的不同版本（Google Analytics帮助文档）。
Baymard的结账可用性研究估计，一家头部电商网站通常约有32项可落地的结账改进空间，更好的结账体验可以把转化率提升约35%。